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爆火于2018的新茶饮跑马圈地后 魔法还能持续多久?

2019-02-16 08:19
来源: 每日经济新闻
编辑:东方财富网

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  像一场飓风,以新茶饮之名,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等一众“新兴物种”,“嘣”的一声,从那些不知名之处,蓦然崛起,并急速流向一二线城市中,那些中产、年轻、新鲜的目光所聚焦的空间,比如北京三里屯、上海南京路,牢牢占领,占领热议话题,占领朋友圈。

  于是,去那些“网红店”打卡,在零下的空气里排起长队,甚至将之视为旅游的必经之地,成为一种新的消费景观。而排队、等待、分享(无论是口口相传,还是拍照发圈),似乎成了琐碎日常间隙的“神圣时刻”,那一杯茶水也由此蒙上魔力的面纱。

  在这个“奶茶”概念逐渐为“新茶饮”替代的江湖里,玩家头角峥嵘——有全国军,有地方军。包括喜茶、奈雪的茶在内,均呈现一种由南到北的发展趋势,从一点向四周辐射,意在占领全国;而茶颜悦色等一众玩家,则立足区域,开枝散叶,似无竞逐全国之心。

  新茶饮的魔力,也是资本的魔力。相关数据显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。摁下资本加速器之后的新茶饮,一方面快速铺开,或疯狂开店、“面容精致”、或营销炫目,甚至开始试水海外;不过,另一方面,在经历前期的跑马圈地之后,它的魔法,还能持续多久?

  爆火于2018

  如果有一场称之为新茶饮的运动,它的酝酿、发酵,也不过是近三四年的事情而已。

  2016年,“IT民工”黄晃晃大学毕业刚在广州落脚时,喜茶的发展尚限于广东一隅,而日后与喜茶并肩而立的奈雪的茶,也没开出几家门店。彼时,人们更喜欢用“奶茶”两个字,指代那些充斥于街头巷尾的调制饮品。

  “其实就是从我们做大店、复合式的体验开始,才真正进入新茶饮的时代。”奈雪的茶创始人彭心对《每日经济新闻》记者表示。

  2015年11月,彭心和丈夫赵林在深圳同时开出三家门店,正式入局新茶饮。彼时,后来爆火的喜茶还叫“皇茶”。

  一边在空间上渐渐告别“街头小作坊”,拥抱大店模式;另一边,原料配置,也从“粉末时代”(不含奶也不含茶)、“街头时代”(茶沫和茶渣做基底茶,也有鲜奶出现)向“新中式茶饮”逐层演进。也因此,“健康”成为新茶饮的身份表征之一。

  不止是“空间”和“健康”,在美团点评餐饮学院院长白秀峰看来,包括“颜值”、“故事”、“赋能”、“数据化”在内,它们一并构成新茶饮行业不可或缺的六大关键词。

  行至2018年,一方面,“新茶饮”概念逐渐取代“奶茶”,另一方面,以前者命名的新生事物亦迎来全面爆发。

  美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代,以及消费群体对“健康茶饮”的需求。

  何以爆火于2018?

  业内人士表示,年轻人消费需求更新迭代,从消费品牌中寻求生活方式和自我个性的展现。再者,经由移动互联网,新茶饮的社交裂变性更强。而后者部分解释了曾号称“一年销量绕地球三圈”香飘飘的势弱。

  而人均GDP的增长,则构成其大背景。据《2019中国饮品行业趋势发展报告》,2017年,中国人均GDP达8826美元,消费升级诉求凸显,产业结构开始走向高级化,社会进入多元化。在此基础上,民族证券分析师刘晓峰提示称,房价挤压下,也容易造成手头宽裕的错觉。

  而资本的鼓吹与介入,亦不可小觑。数据显示,2017年,新茶饮行业融资金额超过13亿人民币。喜茶的投资人中便不乏IDG、龙珠资本等知名机构,而奈雪在天图资本两轮加持后,估值更是达60亿,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

  即便新茶饮看似已成“红海”,但业内不乏观点认为,市场尚未饱和,新玩家仍有足够发展空间。

  中信证券的一份研报就显示,新茶饮的潜在市场规模为400-500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡市场,仍相差一个量级,但增长动力十足,尤其在融入了新一代年轻人的消费角色之后,其增量想象空间巨大。

  食品产业分析师朱丹蓬也认为,也对于新玩家来说,新茶饮仍存在潜在机会。“从产品周期来看,新茶饮只是处于从导入到成长的周期,还未进入成熟与衰退期,这就意味着,在这一阶段谁都有可能成为黑马,谁都有机会跑出来。”

  跑马圈地,300%毛利的好生意?风险犹存

  “谁都有机会跑出来”,果真如此?

  实际上,相较于街边小店式的“旧”茶饮,新茶饮对空间感、体验感的强调,也带来经营成本的大幅上升。这对于跃跃欲试的新玩家来说,并非良好信号。

  《每日经济新闻》了解到,喜茶购买原料的成本在400元/斤,放在传统茶行业,亦属于中高端水准。本宫的茶则透露,从茶厂采购的原叶茶成本为100-150元/斤。也有公开数据显示,喜茶50多家门店,每天约用去20吨茶叶。

  与此同时,大门店的房租亦是一笔不小的开销。“之前,开一家传统的奶茶店只需要10-20万,因为门面不是很大。现在的茶饮店一般都在100平以上,算上租金、原料等费用,开个奶茶店至少要100万。”一位业内人士表示,茶饮店不再是小本生意。

  发展势头强劲的某新茶饮品牌相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时,也透露,目前,在闹市区开一家100多平的新茶饮门店,一般要花200-300万。

  扩充的店面、现制现售的要求,必然要求更多人员配置。据《每日经济新闻》记者现场粗略统计,在一个普通的工作日下午,喜茶朝阳大悦城店的工作人员达到23名之多。而奈雪的茶世贸天阶店,即便在试运营阶段,同样拥有20多名员工。

  在此背景下,新茶饮跑马圈地式地迅速铺开店面,更是加剧成本的重担。据《每日经济新闻》记者不完全统计,目前,喜茶已开出132家门店,奈雪的茶也坐拥135家店面。据彭心向记者透露,截至2018年年底,成立三年多的奈雪的茶有望开出200家,且均为直营。

  急速扩张,最为显著地是带来供应链端的挑战,遑论国内茶饮行业本就存在供应链短板。彭心便坦言,“实际上,茶饮行业的供应链难度确实比较大,因为整个行业的标准化、机械化都非常差。”彭心说。因此,奈雪甚至开始设置茶厂与烘焙面包的工厂,以实现品控,“不然整个品牌将处于一种不安全的状态。”

  不仅如此,包括茶园的管理、生产工厂的管理、拼配技术、仓储、全国配送等多个环节均考验新茶饮品牌的供应链水平。

  新茶饮成本大幅上升背后,门店盈利是否成为问题?

  朱丹蓬给出的答案较为惊人,“一般来说,茶饮的毛利都超过300%”,他说,之所以一时间那么多玩家和资本进入到这个领域,背后最大的动力就是300%的利润空间在支撑。

  相较之下,彭心只给出记者一个模糊的回答,“我觉得只能说一般。”

  而据上述茶饮品牌相关负责人透露,当下新茶饮的毛利一般都能在60%以上。他还表示,对于当前的新茶饮品牌来说,如果开一间100多平的门店,行业水平需要1-1.5年时间才能盈利,但如果像乐乐茶、奈雪的茶等能够同时搭配多种品类销售,这样可以增加坪效,时间可能会缩短。据了解,目前乐乐茶的门店回本时间一般控制在6-8个月。

  不过,多品类销售也意味着多个人员体系的培育,而这对于迅速扩张的新茶饮品牌而言,更提出挑战。

  更值得一提的是,新茶饮竞争壁垒与复制成本低的弊病,也逐渐显露。今年11月底,彭心与喜茶创始人聂云宸在朋友圈公开互撕,更是掀开了问题的一角。包括鹿角巷等一众新茶饮品牌也深受抄袭之苦。

  “有时候,你想创意灵感真的需要很长时间,但在模仿之后,就变得容易了。”彭心说,对于山寨和复制,她也坦言,“没有办法”,只能“逼着你更快地成长和创新。”

  经典化,一道待解的题

  几乎所有的新茶饮玩家,都有一个梦想——经典化。

  毕竟,在消费者口中,谈起新茶饮,往往会首先冒出两个字——“网红”。而“网红”二字往往意味着难以持久,无法沉淀。尤其是不少声音质疑,在资本的助推下,新茶饮的快速扩张,会否如同当初的共享单车那般,终究梦一场。

  “饮食是文化的载体,资本助力下,能够解决是产业规模问题,至于文化层面,如何沉淀下来,才是关键。”刘晓峰说。

  由此,如何让新茶饮真正经典化,甚至沉降到日常生活中,成为摆在所有新茶饮品牌面前的大难题。喜茶方面就对记者表示,“我们希望成为非常日常的东西,而不是网红店。”

  如何成为经典IP?朱丹蓬认为,需要抓住三个关键要素:品质、品牌与服务。

  彭心则表示,一方面,对于已出品的产品,要维持住品质和水准。她以星巴克为例,“我走到你所有的门店,享受到的产品与服务都是一致的,这是一个最重要的基础。”同时,由于顾客的高速成长,品牌需要持续“快速创新和升级”。

  正如彭心口中的星巴克那般,新茶饮如今也做起衍生品,而这自然也是经典化进程的一部分。

  2017年下半年开始,喜茶开始尝试卖起周边,如手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等;乐乐茶在不断推出新品的同时,也推出了品牌独有的漫画形象——乐茶君。

  而奈雪也开出“奈雪的礼物”店,会员在等待时,经由娱乐贩卖的方式,取走跟奈雪IP有关的限量潮玩、手办与各品牌的联名产品等。“在等待产品的时候,去玩娃娃机、扭蛋机、口红机,不是一件很幸福的事情吗?”彭心说。

  由此,那些被取走的礼物、被售卖的周边,在让品牌获得营收的同时,自然渗透到粉丝的日常生活中,一再提醒着品牌的存在。

  不仅如此,如同经典品牌的国际化路径,国内新茶饮如今也纷纷试水海外。

  喜茶于今年11月份在新加坡开出首家门店后,次月,奈雪的茶也落地新加坡。无论是喜茶还是奈雪,均将新加坡站视为全球化的第一步,并将其视为调整成本结构、梳理供应链等的“试金石”。

  不过,朱丹蓬则认为,新茶饮出海,是为在海外快建立品牌,反哺国内市场,在国内得到更多认同。本质上发挥的只是锦上添花、画龙点睛的功用。

  彭心的话,似乎也能与此互相印证。“其实在国外,喝咖啡是一种功能需求(解乏提神),喝茶则代表着一种更健康更有品位的生活方式。我希望能够通过奈雪,让国内也认同喝茶确实是一种更时尚、也更有品位的生活方式。”在此基础上,有业内人士表示,出海对于新茶饮而言,也是一个很好的资本故事。

  旋风式发展的新茶饮,究竟能否成为经典,甚至是一种生活方式?

  这对重度用户黄晃晃来说,已是现实。由于毗邻一家喜茶店,她甚至不愿意轻易搬家。包括彭心在内的诸多从业者则认为,新茶饮是以数千年来中国传统茶饮文化为基础,因此“不是一个被创造出来的需求,未来会有很好的势能。”不过,也总有一些尖锐的声音认为,这不过又是一场资本的游戏,亟待挤去泡沫。

  至于新茶饮的魔法能够持续多久?一切似乎只能留待时间揭晓谜底。

(文章来源:每日经济新闻)

(责任编辑:DF381)

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